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在外界的感知里，絕大多數(shù)抖音電商商家都依靠短視頻與直播賣(mài)貨。但少為人知的是，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的發(fā)展，貨架場(chǎng)為抖音電商帶來(lái)的 GMV（銷(xiāo)售額） 占比已達(dá) 30%；另外有超過(guò)半數(shù)抖音電商商家 50% 的 GMV 是由貨架場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

貨架場(chǎng)是抖音電商對(duì)平臺(tái)中搜索、商城、店鋪、達(dá)人櫥窗等消費(fèi)場(chǎng)景的統(tǒng)稱(chēng)。相比于有固定開(kāi)播下播時(shí)間的直播間，抖音商城、商家店鋪更像是 24 小時(shí)便利店，商家在這里可以全天候展示產(chǎn)品；消費(fèi)者則能獲得逛街一般的感受，同時(shí)也可以通過(guò)主動(dòng)搜索提高自己的購(gòu)物效率。

在 5 月 16 日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)概念：“全域一體、飛輪增長(zhǎng)”。按照她的解釋?zhuān)瑹o(wú)論是短視頻和直播間的好內(nèi)容，還是貨架上的好商品，它們都是為商家和平臺(tái)帶來(lái)流量的增長(zhǎng)引擎。二者如果進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)起來(lái)，則有可能釋放更大的價(jià)值。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音電商商家如果想更順利地賣(mài)貨，更多需要依靠短視頻和直播。對(duì)許多不太有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)商家而言，他們想在這里跑出銷(xiāo)量來(lái)并不容易。

但在抖音電商的新構(gòu)想之下，無(wú)論是有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的商家，還是只在商品供給上有優(yōu)勢(shì)的商家，都應(yīng)該能參與到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中來(lái)。

比如一個(gè)用戶(hù)看完商家發(fā)布的短視頻后，是否可以讓他產(chǎn)生主動(dòng)搜索的沖動(dòng)；在用戶(hù)搜索并進(jìn)入店鋪后，商家是否有能力承接住這個(gè)用戶(hù)，甚至將它轉(zhuǎn)化為會(huì)復(fù)購(gòu)的粉絲；再比如，有沒(méi)有一種機(jī)制能夠讓更擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈的商家在做短視頻和直播賣(mài)貨時(shí)，也能獲得足夠多的曝光和正向反饋，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。

“全域一體 、飛輪增長(zhǎng)” 正是抖音電商針對(duì)上述問(wèn)題給出的答案，也是它發(fā)展到新階段后的必然選擇。

抖音電商總裁魏雯雯在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“現(xiàn)在對(duì)于全域興趣電商的方向沒(méi)什么擔(dān)憂，只有對(duì)增長(zhǎng)的信心和未來(lái)的信心”。

抖音電商不止靠直播

在抖音電商的構(gòu)思中，流量在哪里，它的增長(zhǎng)引擎就在哪里。

一直以來(lái)，以短視頻、直播和圖文為核心的內(nèi)容場(chǎng)聚集了大部分的抖音電商流量，商家做好內(nèi)容會(huì)有流量，就有生意。

魏雯雯在這次電商生態(tài)大會(huì)上特意強(qiáng)調(diào)了圖文內(nèi)容的價(jià)值。她稱(chēng)圖文傳遞信息的方式很直接、效率高，方便消費(fèi)者快速?zèng)Q策。近兩個(gè)月來(lái)，抖音圖文內(nèi)容掛商品鏈接的瀏覽量和 GMV 大幅提升。一位在抖音有五千粉絲的穿搭分享達(dá)人 “宛宛愛(ài)分享”，一篇圖文就賣(mài)出了 33 萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

另一個(gè)能帶來(lái)流量的增長(zhǎng)引擎是好商品。各種豐富的、新穎的、火爆的、實(shí)惠的產(chǎn)品為承載更多商品的貨架場(chǎng)帶來(lái)流量，也為運(yùn)營(yíng)貨架場(chǎng)的商家們帶來(lái)了更多的消費(fèi)者。2023 年開(kāi)始，抖音電商還會(huì)繼續(xù)優(yōu)化商品的分發(fā)機(jī)制，讓好商品拿到更多流量。當(dāng)然，貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)所需要的好商品也有所不同，內(nèi)容場(chǎng)景適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景則更適合對(duì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品。

然而只有好內(nèi)容、好商品還是不夠。抖音電商認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)能將內(nèi)容和貨架協(xié)同起來(lái)的機(jī)制，這為平臺(tái)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

過(guò)去商家會(huì)發(fā)短視頻引流、做直播賣(mài)貨，也會(huì)將商品上架在抖音商城，但彼此之間并沒(méi)有更多的聯(lián)動(dòng)。一位手機(jī)品牌的抖音渠道負(fù)責(zé)人告訴《晚點(diǎn) LatePost》, 他們?cè)诙兑綦娚?90% 的精力都放在了做內(nèi)容上。

魏雯雯現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)，抖音電商是一個(gè)完整生態(tài)，不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營(yíng)。

為了讓兩個(gè)場(chǎng)域的流量打通，抖音電商做了諸多優(yōu)化調(diào)整。產(chǎn)品上，抖音電商進(jìn)一步完善了產(chǎn)品，讓用戶(hù)能平滑地在內(nèi)容頁(yè)面和貨架頁(yè)面切換，更沉浸地瀏覽和消費(fèi)。

比如在一條短視頻中，用戶(hù)點(diǎn)擊左下方的商家鏈接，抖音畫(huà)面會(huì)上下一分為二：上半部分仍然是短視頻內(nèi)容（內(nèi)容場(chǎng)）、下半部分為店鋪?lái)?yè)面（貨架場(chǎng)）。如果用戶(hù)想繼續(xù)看店鋪里展示的其它商品，只需繼續(xù)下滑即可；如果想退出回到內(nèi)容頁(yè)面，上滑即可。

流量策略上，抖音電商讓內(nèi)容場(chǎng)景的新品爆品在貨架場(chǎng)景會(huì)有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景拿到更多流量，

抖音電商的廣告系統(tǒng)巨量千川還推出了 “全域推廣” 的能力，在未來(lái)它會(huì)將商家的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)看成一個(gè)整體來(lái)運(yùn)營(yíng)，做綜合性的推廣方案。

這些策略都旨在激勵(lì)商家，讓他們?cè)诙兑綦娚掏瑫r(shí)做好內(nèi)容和貨架兩個(gè)場(chǎng)景。

對(duì)商家而言，將兩個(gè)場(chǎng)域同時(shí)做好也有顯著的好處。比如商家可以通過(guò)做好內(nèi)容吸引用戶(hù)，再將這些用戶(hù)積累成自己能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，通過(guò)貨架場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)把他們轉(zhuǎn)化成會(huì)員或者粉絲，從而提高用戶(hù)的復(fù)訪復(fù)購(gòu)，帶來(lái)生意增量。

抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛分享，品牌會(huì)員和購(gòu)物粉絲團(tuán)用戶(hù)每個(gè)月貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額是普通購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的 2 倍，復(fù)購(gòu)率是普通用戶(hù)的 3 倍。

今年 4 月，直播用戶(hù)在貨架場(chǎng)的增量消費(fèi)提升了 356 元。長(zhǎng)此以往，商家在抖音的經(jīng)營(yíng)成本降低，利潤(rùn)也能夠變多。

通過(guò) “全域一體、飛輪增長(zhǎng)”，抖音電商讓生意自動(dòng)飛起來(lái)。商家們把內(nèi)容和商品連接，將內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)從 “看成一個(gè)整體” 去運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn) 1+1 大于 2 的效果。

各種類(lèi)型的商家都有機(jī)會(huì)

在今年的電商生態(tài)大會(huì)中，抖音電商副總裁木青介紹了升級(jí)后的全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論，他將其總結(jié)為 “從 FACT+ 到 FACT+S” 。

FACT 是過(guò)去抖音電商提出來(lái)的經(jīng)營(yíng)方法論，但它更多適用于擅長(zhǎng)做內(nèi)容的商家，核心是：陣地自營(yíng)（Field）+ 達(dá)人矩陣（Aillance）+ 主題活動(dòng)（Campaign）+ 頭部大 V（Top KOL）。

“FACT+S” 則增加了貨架場(chǎng) S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ），這就意味著，無(wú)論是只有供給端優(yōu)勢(shì)的商家，還是內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)豐富的參與者；無(wú)論是品牌還是中小商家，大家都可以選擇與其優(yōu)勢(shì)相匹配的增長(zhǎng)模式。

圍繞著 “FACT+S” 的經(jīng)營(yíng)方法論， 抖音電商副總裁木青在電商生態(tài)大會(huì)提出了四種增長(zhǎng)路徑。

第一個(gè)是貨架增長(zhǎng)路徑，它適用于沒(méi)有內(nèi)容端經(jīng)驗(yàn)、只有供給端優(yōu)勢(shì)的商家。

貨架增長(zhǎng)模式最重要的是好商品，它的要素包括足夠豐富的商品、不錯(cuò)的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等。要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，還要重視商城活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。品牌與中小商家可以參與抖音商城超值購(gòu)、抖音極速版超值秒殺等多種可以帶來(lái)銷(xiāo)量的商城活動(dòng)。不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)量則可以讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入到抖音商城猜你喜歡的商品推薦頁(yè)面，進(jìn)而持續(xù)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

洗護(hù)品牌阿道夫是典型案例，它專(zhuān)門(mén)在抖音商城開(kāi)設(shè)了一家店鋪來(lái)探索針對(duì)如何經(jīng)營(yíng)抖音電商貨架。

一方面，阿道夫開(kāi)發(fā)了為抖音商城獨(dú)家專(zhuān)供的產(chǎn)品；另一方面，它避免上線與抖音直播相同的產(chǎn)品，比如他們?cè)诙兑糁辈ラg售賣(mài)的大多是 99-149 元的大規(guī)格套裝產(chǎn)品，在抖音商城的超值購(gòu)頻道，他們則定制了一款 39.9 元的超性?xún)r(jià)比爆款套裝。目前，這款性?xún)r(jià)比爆款套裝的累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá) 13 萬(wàn)單。

阿道夫還非常重視商城活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。他們長(zhǎng)期參加超值購(gòu)、商城秒殺等活動(dòng)，通過(guò)不斷探索商品的規(guī)格大小、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、售賣(mài)價(jià)格，提高了商品在商城實(shí)現(xiàn)爆單的概率。今年 4 月，它將一款洗護(hù)套裝參與秒殺頻道，5 天單品就賣(mài)了近 1 萬(wàn)單，其中參加的抖音極速版活動(dòng)首購(gòu)新客占比超 90%。

對(duì)于有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的商家而言，抖音電商為他們總結(jié)的兩條經(jīng)營(yíng)路徑分別是：“通過(guò)好商品、內(nèi)容測(cè)款以及貨架起量帶動(dòng)銷(xiāo)量整體增長(zhǎng)” 和 “借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和 ‘猜你喜歡’ 帶來(lái)的銷(xiāo)量”。

前一種路徑中，商家的重點(diǎn)應(yīng)該是陣地自營(yíng)（Field）和 商城 （Shopping Center）的結(jié)合。品牌與中小商家可以直接在它們的短視頻及自播間上架不同的款式，測(cè)試有潛力、能爆的商品。與此同時(shí)，商家在商城中優(yōu)化商品的展示頁(yè)、裝修店鋪，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)測(cè)試可能會(huì)爆的商品。

森馬集團(tuán)旗下的時(shí)尚男裝品牌 GLM 就是采取 “F+S” 的模式，最終實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。它借助供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，大量上架低價(jià)好物，并形成了比較成熟的頻繁上品流程。它先用短視頻和達(dá)人上線新品鏈接，篩選出點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比較好的潛爆款，再將這些潛力品掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣(mài)。接下來(lái)，GLM 將內(nèi)容場(chǎng)的信號(hào)傳遞給貨架場(chǎng)，好的商品此時(shí)就會(huì)進(jìn)入到商城頁(yè)面 “猜你喜歡” 的推薦池，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)量在全域場(chǎng)景下的爆發(fā)增長(zhǎng)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，GLM 在抖音單月店鋪商品數(shù)有 1700 多個(gè)，創(chuàng)造了 GLM 單月銷(xiāo)售額 1500 萬(wàn)，其中 65 % 以上來(lái)自于商品卡。

后一種路徑則主要通過(guò)與海量達(dá)人合作，他們能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)大量對(duì)商品感興趣的人群，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)搜索，商品就有機(jī)會(huì)進(jìn)入 “猜你喜歡” 的推薦池。木青將其總結(jié)為，“聯(lián)盟矩陣打爆，同時(shí)帶動(dòng)搜索 / 猜你喜歡銷(xiāo)量”。

零食品牌鹽津鋪?zhàn)邮峭ㄟ^(guò)這種路徑獲得成功的一個(gè)樣本。2021 年已進(jìn)入抖音電商的零食品牌鹽津鋪?zhàn)又斑x擇與非常多的達(dá)人合作發(fā)布短視頻、做直播吸引用戶(hù)。由于零食類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格比較低且轉(zhuǎn)化率又好，達(dá)人的帶貨意愿度較高，達(dá)人直播 + 短視頻的訂單能占到 55%。海量的達(dá)人帶貨為鹽津鋪?zhàn)訋?lái)大量興趣人群和主動(dòng)搜索的熱度，進(jìn)一步為店鋪導(dǎo)流。

此外，木青還介紹了 “內(nèi)容 + 貨架全面開(kāi)花” 的整合營(yíng)銷(xiāo)全域增長(zhǎng)路徑。它涉及到運(yùn)營(yíng)品牌官方直播間、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)大 V ，還要與貨架場(chǎng)全面對(duì)接。

木青在現(xiàn)場(chǎng)描述了維達(dá) 38 超級(jí)品牌日的案例。

在 “三八” 國(guó)際婦?節(jié)的節(jié)?熱點(diǎn)上，維達(dá)在 “只要有韌性，紙?也能做成婚紗” 的活動(dòng)主題概念下，利用原本的官方直播間自播、海量合作的達(dá)人矩陣放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在線下辦 “紙?婚紗展”、線上發(fā)起 “全?婚紗挑戰(zhàn)賽” 聯(lián)合傳遞品牌理念。這一系列動(dòng)作帶動(dòng) “維達(dá)紙?” 的關(guān)鍵詞搜索在抖音環(huán)?增加了 81%。

維達(dá)的貨架場(chǎng)景在此時(shí)也順暢地承接上了內(nèi)容帶來(lái)的流量。它除了在商城的頻道頁(yè)做聯(lián)合傳播外，還在關(guān)鍵的貨品供給上，針對(duì)熱賣(mài)款推出了 “第?件半價(jià)” 的優(yōu)惠機(jī)制。內(nèi)容 + 貨架全?開(kāi)花助力維達(dá)登上了活動(dòng)期間抖音電商個(gè)護(hù)家清品牌榜及商品榜的第一名。

“全域一體 飛輪增長(zhǎng)” 的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向或許將改變行業(yè)參與者們對(duì)于抖音電商的理解。在人們固有的印象中，只有有過(guò)非常強(qiáng)的內(nèi)容操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、有直播 / 短視頻能力的玩家，或是能投得起不菲的廣告預(yù)算的品牌與商家才能在抖音電商里獲得成功。

現(xiàn)在，不同類(lèi)型的商家都能在這里找到適合自己的成長(zhǎng)路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一次新的突破。

更多的資源投入、更大的增長(zhǎng)空間

對(duì)抖音電商而言，將內(nèi)容和貨架打通無(wú)疑是一次新的跨越。

要幫商家做好全域，這就需要加速貨架場(chǎng)景的發(fā)展。今年 3 月，抖音電商上線了商品卡免傭項(xiàng)目。商品卡是商家用于全面展示店鋪、商品信息的工具，覆蓋 “人找貨” 的各個(gè)場(chǎng)景，比如抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦，這也意味著達(dá)人、商家在不開(kāi)播的時(shí)候，也能持續(xù)通過(guò)商品卡在多個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)曝光。

一位抖音商家稱(chēng)，享受商品卡免傭的扶持政策降低了經(jīng)營(yíng)成本。很多商家一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬(wàn)的現(xiàn)金返還。截至目前，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)商家參與免傭活動(dòng)，預(yù)計(jì) 2023 年全年免傭金額將超過(guò)百億。

為了快速吸引更多的商家，抖音電商今年 2 月開(kāi)始推行 “0 元入駐” 的新政策。商家們只要在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生交易后再繳納保證金即可，這能夠幫助中小商家緩解資金壓力，降低入駐抖音電商的門(mén)檻。

產(chǎn)品層面，抖音在去年 6 月全量上線了抖音 “左滑進(jìn)商城” 的新入口。商城是用戶(hù)主動(dòng)性需求的承接場(chǎng)景，該功能上線后，用戶(hù)可以更主動(dòng)地去逛，進(jìn)一步養(yǎng)成主動(dòng)性的購(gòu)物心智。抖音商城還聯(lián)合平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人去推廣該功能，明星賈乃亮在抖音好物年貨節(jié)前曾發(fā)布 “左滑” 視頻引導(dǎo)用戶(hù)快速進(jìn)入商城，最后該視頻播放量超百萬(wàn)，帶來(lái)了關(guān)聯(lián)支付 GMV 近 60 萬(wàn)。

一系列產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商家激勵(lì)機(jī)制落地后，抖音電商已經(jīng)初步形成了內(nèi)容 + 貨架雙場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。用戶(hù)在這里可以實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的全過(guò)程體驗(yàn)；商家也可以更好地將內(nèi)容和貨架做結(jié)合。不管是以?xún)?nèi)容場(chǎng)帶動(dòng)貨架場(chǎng)、還是貨架場(chǎng)帶動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)，它們都能夠獲得更多的 GMV 增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的綜合投入產(chǎn)出比。

對(duì)于商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)們，這是一種更健康的經(jīng)營(yíng)模式：商家的經(jīng)營(yíng)成本降低——> 商家留在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的意愿程度變高——> 商家和商品供給越來(lái)越豐富——> 消費(fèi)者們也能享受到越來(lái)越好看的內(nèi)容、越來(lái)越多的低價(jià)好物。

在此之前，外界存在隱約擔(dān)憂，因抖音主站給予的流量比例有限，抖音直播電商 GMV 天花板可能出現(xiàn)見(jiàn)頂?shù)那闆r。如今抖音電商進(jìn)入全域一體新階段后，故事會(huì)發(fā)生新的變化。