過去三年，線下零售受到巨大影響，屈臣氏也未能幸免，但在重重壓力下，屈臣氏依然能夠穿越下行周期持續盈利，究其原因，是屈臣氏對吸引、留住消費者的深刻思考和數字化變革。

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O2O營銷策略是單向地將消費者由線下引導到線上，雖然能夠增加銷售額但也降低了消費體驗。相比下，屈臣氏提出O+O生態，是從消費者需求出發，借助線下門店和線上平臺的深度融合，向私域引流，配合精細化的用戶運營，以服務和體驗為基礎，與消費者建立紐帶，最大程度地延長顧客生命周期價值（Customer Lifetime Value）。

近期即時零售、倉店合一概念興起，當業內討論如何將線上線下打通更好激發消費者購買興趣的時候，回望屈臣氏的O+O生態，早已為消費者創造出線下線上無縫融合的新體驗。

而且更早在疫情前屈臣氏已經明顯未來零售核心不再是“運營實體門店”，而是“運營顧客”。隨著用戶運營方面深耕細作，挖掘客戶不斷變化的潛在需求，屈臣氏實現打通O+O閉環，提供線上下單、門店自提、送貨上門的服務，為消費者帶來更好的消費體驗。

除了運營思維的轉變，屈臣氏的數字化轉型還離不開其多年的零售沉淀?，F如今，屈臣氏聚合了超過2億O+O用戶，6000萬以上付費會員，覆蓋了9成18-45歲都市女性群體。因此，屈臣氏在今年有“雄心”提速拓店，一方面是國內經濟恢復水平和消費市場潛力，另一方面是O+O生態延伸出多元價值的支持。

綜合上半年商場升級調整、租約到期等原因，屈臣氏對門店網絡適時調整，重塑彩妝區體驗以及升級健康樂活專區。下半年隨著更多商業地產開和門店場景升級改造完成，屈臣氏拓店速度也在加快，8月將在北京、青島、重慶等城市新開20多家門店，新一輪的拓店浪潮正在開啟。

隨著更多新店陸續開業。為此，屈臣氏已經開始著手加大店鋪人才培養力度，面向青年提供近3000個工作崗位，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內的門店服務員工，為店鋪運營組織結構做儲備規劃。

從“價格服務”轉向“價值服務”

當下的屈臣氏，已經不僅僅是一家家線下門店，而是一個立體的O+O生態。也正是較早實現了數字化轉型，使屈臣氏面對零售產業新趨勢時，能夠顯得游刃有余。

后疫情時代，零售行業正在面臨一個多元、復雜的市場環境。一方面商家的渠道和營銷策略在發生變化，面對產品的同質化競爭，消費者更傾向于體驗、服務、售后，商家正在從“價格服務”轉向“價值服務”。

另一方面是用戶和需求的變化，年輕的“Z世代”們對產品體驗追求更新的玩法，對品牌也寄予了更高的期待，不僅要“體驗為先”，還要有“共鳴”。

與以往的消費者在看到產品，親身使用后就會做出消費決策不同，“Z世代”是消費力驚人的一代，也是對產品挑剔的一代。他們更加注重個性化和互動體驗，樂于參與內容共創，為喜愛買單，因此，傳統的低價促銷并不能深入“Z世代”心智，反而讓他們失去對品牌及產品的興趣。

屈臣氏進一步從“價值”入手，通過門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點，以“看到”“聽見”“聞到”“觸碰”“感知”強化真實五感，搭建全新的消費場景，進一步與消費者建立起心智的連接，將門店升級為消費者服務體驗最佳場所。

在“用戶思維”主導下，屈臣氏的門店在所扮演的角色發生了變化，不只是提供商品購買服務的賣場，更是試用場、體驗場、獲客場。

在多維度升級門店體驗之余，屈臣氏還為消費者提供豐富的品牌和產品。屈臣氏此前在O+O生態峰會上，曾提出上半年在貨品運營發力，以“獨家、新、奇、試”提供更有吸引力的產品，例如屈臣氏攜手美菌納益生菌完成中國首秀，未來還會引入更多獨家品牌。

除了產品“引進來”，屈臣氏還要將門店“走出去”。據悉，屈臣氏將體驗延伸至店外，打造諸如健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，以及一系列校園活動將體驗送達更多潛在顧客，主推品牌年輕化，加深圈層滲透，積累流量。

走在行業前端

當下的美妝領域，“以用戶為核心”“體驗經濟”盛行，面對消費者提出個性化、多元化消費需求，產品和零售服務需要快速跟進，零售商、品牌商都在努力尋求新方式來吸引和留住不斷求變的消費者。

屈臣氏的O+O生態，重心不僅放在消費者體驗方面，更與品牌商之間的合作模式升級為一種全新的、高效的數字化反饋流程。

屈臣氏為品牌商提供的，是將雙方銷售、采購、市場部人員以矩陣式介入共創，共同探討全生命周期一站式的長效增長方案。

在以“用戶思維”為底層邏輯的O+O生態下，屈臣氏正透過OPTIMO品牌創新增長中心，以數智化工具為基座，為品牌打造了一個集曝光、種草和銷售為一體的閉環。如助推新品爆發增長的“新品種草機”、品類共建的“品類周&品類艦長”、品銷協同矩陣式引爆“超級龍卷風”、收割高價值新客的“超級品牌會員月”，以及從0到1孵化與加速新銳品牌的“屈奇館”，助力品牌開啟更長效的顧客引流和溝通。根據屈臣氏此前發布，在未來3年內，屈奇館將打造10個過億品牌，100個千萬品牌，幫助新銳品牌提升打入市場的成功率。

屈臣氏O+O融合渠道、媒體、私域三合一生態價值，將數十年在市場沉中淀所積累的品牌優勢得以充分發揮，進行品牌全生命周期的品牌建設與運營，通過這些多元營銷手段，在互動和交互中實現留存與轉化，將“公域”流量聚沉，引流至品牌私域，為品牌可持續的長效運營奠定重要基礎。

未來零售行業會有哪些新的風向和潮流？這是任何資深的行業大拿或是龍頭公司無法預測的，但大趨勢依然能夠從蛛絲馬跡中尋覓到，比如電商隱匿的GMV數據。

從增量走向存量，業內對美妝零售價值的共識更多體現在強調運營型發展和體驗場景服務上，而未來則更看重融合生態圈的實力。

面對數字化的時代，零售商是主動轉型還是被動的等待，屈臣氏用實際行動說明了，既要迎難而上，更要順勢而為，走在前端、勇立潮頭。