【網(wǎng)聚青春的聲音】

作者：劉倩欣（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

大年初五當(dāng)天，財政部抖音官方賬號發(fā)布一則《都來打卡財政部》祝福視頻，引發(fā)一陣“打卡”熱潮，網(wǎng)友們紛紛在賬號下留言祈福。這則視頻的“出圈”讓“迎財神”的年俗深深印在了公眾的腦海中。傳統(tǒng)文化如何“出圈”？從《都來打卡財政部》的創(chuàng)新傳播之舉可以管窺一二。

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年俗只有進(jìn)入年輕人的世界，春節(jié)文化才能別有一番年味。《都來打卡財政部》數(shù)字視頻之所以能夠成為現(xiàn)象級的“爆款”，是因為其利用了數(shù)字媒介的社交屬性，巧妙賦予傳統(tǒng)文化“數(shù)字生命”，將“迎財神”的年俗轉(zhuǎn)化為到財政部的“打卡”實踐，在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實生活之間建立起連接。這樣，年俗文化通過變換著身姿和模樣，找到進(jìn)入日常生活的“入口”。年輕人更是在“打卡”中走近年俗文化，憧憬美好生活。

可見，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，關(guān)鍵是要思考其“出圈”和“入圈”的問題：前者意為從原初的歷史場景和文化展館中走出來，想象更為多元的“存在方式”；后者意為走入現(xiàn)實世界的社交之圈、生活之圈和青年之圈，即傳統(tǒng)文化不能鑲嵌在生活的表面，而是要鋪設(shè)生活的底色，真正融入現(xiàn)實世界的各種圈層之中。

關(guān)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“雙創(chuàng)”之路，核心答案在于把握數(shù)字賦能的精髓。從《都來打卡財政部》借力數(shù)字技術(shù)賦能文化創(chuàng)新的成功實踐來看，傳統(tǒng)文化亟待從時態(tài)、語態(tài)、樣態(tài)三方面開啟“破壁”之旅，如此才能邁著輕盈的步伐，步入煙火人間。

時態(tài)即順應(yīng)時勢。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的汪洋大海中，“出圈”的關(guān)鍵是選擇合適的文化時機，應(yīng)時而動，順勢而為。網(wǎng)絡(luò)熱點是深受關(guān)注的公共議題，自帶吸引流量的屬性，文化傳播唯有抓準(zhǔn)機遇，選擇合適的“買點”與“賣相”，才能實現(xiàn)文化傳播與社會心理的同頻共振，進(jìn)而乘熱點之東風(fēng)，找到嵌入日常生活的話語“接口”。

語態(tài)即話語方式。在數(shù)字社交規(guī)則中，所謂的制造“爆款”，離不開用戶的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。要在海量內(nèi)容中突圍而出，傳統(tǒng)文化有必要放下身段，學(xué)會講故事，觸摸社會心理，洞悉用戶需求，尤其是捕捉年輕人的社交法則和生活語言。講故事能夠拉近與用戶的距離，在情感的傳遞與共鳴之中悄無聲息地傳達(dá)文化之音。如此一來，傳統(tǒng)文化才能冒著熱氣，撲面而來，成為數(shù)字世界的社交話題，暢通人際分享的傳播渠道。

樣態(tài)即傳播形式。縱觀數(shù)字媒介時代的傳播規(guī)則，現(xiàn)象級的文化產(chǎn)品制造，需要在信息需求和娛樂需求之間尋求對話，這對文化作品提出了更高的要求——有料，還要有趣。因此，在保障內(nèi)容“干貨滿滿”的基礎(chǔ)上，文化傳播作品還要充分挖掘和利用數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)年輕態(tài)、趣味性、游戲化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。縱觀近年來成功“出圈”的數(shù)字作品，話題式的內(nèi)容生產(chǎn)、互動式的游戲化設(shè)計、情感化的故事創(chuàng)設(shè)，已經(jīng)成為一種基本“配置”。只有按照新媒體的規(guī)律來傳播文化，才能真正打造文化與現(xiàn)實同向融合的生活方式。

文化要“出圈”，動員在“別處”。數(shù)字作品《都來打卡財政部》的“出圈”，也讓財政部一起跟著“出圈”。如何挖掘文化家底，并借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，從而為文化傳播添一把柴火，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個有意思又有意義的話題。

《光明日報》（ 2023年02月04日?09版）