編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網「于見專欄」

隨著疫情的消散，以及國家對消費市場各種刺激政策的出臺，作為消費“四大金剛”的餐飲行業迎來了強勁復蘇。據國家統計局數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額中，餐飲收入增速最快，同比增長21.4%，達到了24329億元，已經恢復至疫情前水準。

從各大上市餐飲企業發布的年中業績預告也能佐證餐飲行業正在穩步復蘇。無論是廣州酒家等老字號企業，還是海底撈等國民餐飲品牌，在利潤層面都實現了大幅增長。尤其是日式拉面一哥味千中國（以下簡稱味千）更是直接扭虧轉盈。

近期，味千發布了正面盈利預告，2023年1-6月預計股東應占溢利約0.8億元至1.4億元。這對于低潮多年的味千確實是好消息。作為昔日餐飲界的網紅鼻祖，現如今在行業里越發變得沒有存在感。如今疫情退去消費回暖，好成績并不意味著迎來轉機，相反味千的回春之路仍前途漫漫。

十年高速發展，十年動蕩不安

提起味千，很多消費者可能并不陌生。在十幾年前，吉野家和味千拉面撐起了日料的半邊天。能夠吃上一碗味千豚骨拉面，在當時是非常時髦的事情，其火熱程度不輸于現在的茉莉奶白、海底撈等餐飲品牌。

然而經過近30年的發展，味千在國內市場不僅沒有百尺竿頭更進一步，反倒是落花流水春歸去，再無往日鼎盛景象。縱觀其在國內的發展歷程，刨除前期的創業階段，概括起來就是：前半段高光蓬勃，后半段動蕩難安。

1996年，潘慰將日本熊本的味千拉面正式引進香港，得益于“10元吃飽，20元吃好”的宣傳語，不到兩年連開15家門店，成功在香港站穩跟腳。1998年轉戰內地市場，“大骨熬湯”的健康理念吸引了眾多年輕人群。短短幾年內，味千拉面從華強北一路擴展到全國。

2007年，味千成功在香港上市，市值高達90億元。次年，味千創始人潘慰就登上了胡潤餐飲榜首富的位置。上市后的味千，業績也一路高歌猛進，成為投資界的新寵。

2007年至2011年，味千營收從9億元增至25.72億元，門店數量從210家增至662家。在此期間，味千也提出了在2015年前開店1000家的宏偉夢想。不過“骨湯門”丑聞的爆發，直接開啟了味千的動蕩十年。

2011年，味千引以為傲的豬骨濃湯被爆出是由濃縮液勾兌而成。此消息一出，味千股價腰斬，市值縮水高達40多億港元，更是打亂了味千的發展布局。從此之后，味千業績每況愈下。

2019年味千營收25.65億元，和2011年基本持平。不幸的是，三年疫情又導致業績進一步惡化。2022年營收僅為14.29億元，凈利潤更是出現了1.78億元的巨額虧損。

在骨湯門后的十年里，味千業績不僅大變臉，而且丑聞不斷。2018年味千CFO被爆出挪用公款；2022年被爆出拖欠28萬元稅款長達2年。同時在食品安全方面的問題，味千似乎屢教不改。

去年有消費者在味千辣醬中發現蟑螂，被當地監管部門罰款1萬元；近年來在多地的食品抽檢中，味千的碗筷也被檢出大腸桿菌不合格；在黑貓平臺上對于味千的投訴也主要集中在食品有異物和就餐環境差兩大方面。

作為全國知名的餐飲企業，出現這樣低級的問題實屬不應該。這也說明味千對于店面管理和把控有嚴重的缺失。如今的味千早已不把消費者放在首位，而是更在乎自己的生死存亡。

多元投資失利，閉店換來重生

今年上半年味千業績由虧轉盈，除了國內消費復蘇之外，很大的原因在于去年的閉店措施及時止損。2022年味千全國餐廳數量為597家，相比2021年減少了142家。值得注意的是，這是味千首次大范圍閉店，涵蓋了國內所有省份地區。

疫情之下，閉店行為在所難免。但是像味千這樣忍痛砍掉近20%門店的餐飲企業還是相當少見。其實從“骨湯門”事件之后，味千對于“千店計劃”就放緩了腳步。2012年至2021年店面數量大多在650家至750家上下浮動。

之所以門店擴張變得保守，原因就在于近十年來，味千其實一直在自救。在2011年—2016年期間，味千無論在品牌形象、店面管理、成本控制等方面都做出了諸多改變，來挽回不斷下滑的業績。

例如2014年，味千一改往日營銷策略，首次邀請韓國明星樸海鎮擔任品牌代言人，次年又簽約影視巨星馮紹峰為其代言；2015年啟動O2O項目，大力發展外賣業務；2016年實現智能點餐化，店鋪面積由100-150平米縮小至80-100平米，并開始轉戰三四線城市。

這一套組合拳下來，味千的營收并沒有大幅增長，甚至還在繼續下滑。不過在利潤層面上卻實現了翻倍增長。原因就在于味千的重心已經并不在產品上，更多的是關注如何提升利潤，多元化投資成為其轉型的方向。

2015年味千出資6000萬美元投資百度外賣，給其帶來了7.46億港元的盈利，使其2016年凈利潤創下9.27億元歷史新高；同年味千向上游產業鏈布局，投資雞蛋供應商江蘇鴻軒4335.36萬元。然而這兩筆投資均以失敗告終。

2017年由于錯誤的戰略和混亂的團隊，百度外賣以5億美元被餓了么收購，味千因此遭受牽連，2017年凈利潤虧損5.34億元；2020年江蘇鴻軒因多宗訴訟纏身，償債能力存疑，致使味千造成6000多萬元的虧損。

雪上加霜的是，在此期間味千又開始重啟擴張戰略，2016年至2019年，門店激增149家，平均每年新增近35家。投資失利、盲目擴張，在疫情的沖擊之下，味千不得不大規模閉店，以求自保。別看2023年上半年業績好轉，但實際上味千早已元氣大傷。

縱觀近十年來的財報數據，不難發現，一旦業績稍微好轉，味千就開始折騰。但事實證明拉面才是其穩健的基本盤。味千之所以會在這十年里轉變戰略布局，其實問題也出現在拉面上：現在的年輕人早已對味千拉面失去了興趣。

新餐飲品牌崛起，日式拉面成舊愛

近年來味千業績的下滑，與“骨湯門”事件有一定關系，但關系不大。從時間上看，2011年網絡媒體的影響力尚且不足，“骨湯門”并未給味千造成致命打擊。真正讓味千跌落神壇的是新消費升級之下，餐飲新勢力的出現，讓味千毫無招架之力。

餐飲賽道的風口向來多變，2013年之前，高端餐飲正處于黃金時期。但隨著“國八條”的出臺，2013年之后大眾餐飲成為消費主流，快餐企業進入了快速擴張階段。老鄉雞、真功夫、鄉村基等一大批中式快餐開始強勢崛起。

同時在消費升級之下，餐飲賽道變的越來越多樣化。火鍋、冒菜、麻辣燙、燒烤等餐飲項目逐漸受到國人的喜愛，味千的衰落也就理所當然。即使沒有餐飲新品牌的出現，味千也早就遭遇了發展困境。

首先，味千拉面在前期的爆火，主要就是洋品牌的文化效應。短時間內以日式風格的新鮮感俘獲消費者的心，但隨著時間流逝，新鮮度降低，也就如同現在的網紅沒有流量后，難有再度爆火的機會。

其次，味千拉面在日本市場的定位本是平價快餐，專注工薪階層。但進入國內市場后，搖身一變為小資品牌。價格太貴是大眾對味千的一致評價。例如普通的一碗拉面價格在30元左右，如果好吃美味還對得起價格，但關鍵是味道很一般。

性價比太低，讓其客戶黏性極低。味千也深知自己的困境，但是其發力方向并不是對拉面主業進行全面優化，而是打造中高低端品牌矩陣，構建一個多元的餐飲帝國。

近些年，味千推出的高端品牌有和歌山、燒肉孫三郎，引進了面向中端市場的喜多藏、西屋武藏等品牌，又布局甜品、燒烤、咖啡等賽道。可謂是全面開花，然而這些品牌的表現并不及預期，大眾對于味千的印象依舊停留在日式拉面。

花樣繁多的品牌也讓味千難有特點。從消費者的反饋中可以得知，現在的味千拉面店更像個大雜燴，什么都有但什么都沒做好。其實味千當下的困局很容易解決，那就是降價和年輕化。

多年的發展已經說明，價格才是其絆腳石。雖然近些年推出了多款平價套餐，但很顯然效果一般，而且味千也不愿意為高昂的毛利率低頭。而在年輕化方面，不僅要體現在餐飲文化上，更要具體到菜品更新，在這一點上，味千做的確實不如和府拉面好。味千想要有所突破，還是要看其對消費者有多大誠意了。

結語

從爆火到冷清，如今的味千像極了過氣網紅。而味千的發展歷程也說明了“洋品牌”想要在國內市場保持長紅確實不是易事。麥當勞、吉野家都是前車之鑒。味千的困局往大里說，就是水土不服；往小里說，那就是價格問題。

歸根結底，其實就是新消費時代下的定位問題。多元化的發展和投資，讓金字招牌“味千拉面”的定位越來越模糊，同時在大眾餐飲成為潮流之際，昂貴的價格又讓其偏離主流方向。喜歡日式拉面的人大有人在，平價日料難言平價，才是其癥結所在。